giovedì 28 gennaio 2010

Il Linguaggio del corpo in pubblicità

La forza della comunicazione pubblicitaria si fonda sulla nostra capacità di dare ad alcuni segni (del corpo, del volto, dell’ abbigliamento) significati culturali che vengano condivisi da tutti. La pubblicità deve ogni volta cercare le modalità comunicative più efficaci opportune affinché il suo messaggio sia accolto e soprattutto non passi inosservato. Nel linguaggio pubblicitario è fondamentale l’ uso di strumenti teorici che gli permettano di analizzare e di comprendere l’individuo nei suoi rapporti con i propri desideri e le proprie motivazioni, nelle sue interazione con gli individui e la società, nella sua percezione dei media e dei loro modelli di rappresentazione. Ecco che dietro alla nascita di uno spot c’è la necessità di ricerche nell’ ambito delle scienze sociali, della psicologia applicata ai metodi di indagine sociologica/statistica. L’ obbiettivo è sempre stato quello di fare della pubblicità un investimento e questo può avvenire solo se il linguaggio utilizzato da quest’ultima si avvicini il più possibile a quello della popolazione media in uno specifico contesto culturale e in un determinato periodo di tempo. Per questo, oggi, in occidente (e ormai nella maggior parte del mondo), i corpi umani utilizzati in pubblicità devono rappresentare la dinamicità, la velocità e l’ efficienza del nostro tempo.
La donna in pubblicità E’ inutile ricordare e ribadire quanto sia utilizzato il corpo femminile nel linguaggio pubblicitario. Non tutto è cambiato nella pubblicità sottile e persuasiva , dall’ inizio del nostro secolo ad oggi: la donna era, ed ancor più è, soggetto-oggetto di messaggi per la promozione di un prodotto che dev’ essere immesso nel mercato, con sicuro successo. Dopo aver evidenziato la connotazione diversa di alcuni messaggi rispetto ad altri, tutti aventi in comune la donna, si può arrivare ad operare una ripartizione. Innanzi tutto è fondamentale distinguere tra pubblicità per, funzionale alla donna, che la riguarda come persona mirata al benessere fisico, alla conoscenza ed alla cura del proprio corpo, al sentirsi bene con sé stessa e pubblicità con, nella quale la figura femminile, funzionale al messaggio pubblicitario, è solo uno strumento per il lancio del prodotto che con la donna-persona ben poco ha a che vedere. In questo caso si usa sempre una immagine che sprigiona sensualità e femminilità, grazia o malizia e questo tipo di donna “si fa guardare, si acquista” attraverso il prodotto che ella reclamizza, sia che si tratti di un’ auto, un paio di scarpe e perfino un climatizzatore. Lo spot televisivo si avvale di un codice misto e del movimento perciò è il massimo e non è da meno la pubblicità sui giornali, riviste e sui cartelloni pubblicitari che campeggiano ovunque.
n°1 n°2 Parlando di “pubblicità per la donna e pubblicità con la donna ho ritenuto fondamentale inserire le immagini n°1 e n°2. Il primo oggetto pubblicizzato sono un paio di occhiali rossi, eleganti e moderni; ad indossarli è una donna famosa, Isabella Rossellini, che si presenta sicura di se, rassicurante. Una donna del mondo dello spettacolo dimostra così il suo successo attraverso gli occhiali e questi ultimi, a loro volta, vogliono sottolineare la bellezza equilibrata dell’ attrice. Ogni muscolo del suo viso è rilassato, la bocca, rosso fuoco come gli occhiali, accenna un lieve sorriso. Un occhiale per una donna eternamente giovane e bella ma matura, intellettualmente dotata e perchè no, di successo. La seconda immagine si può inserire tra quelle definite pubblicità per la donna in cui non è la bellezza a risaltare ma il difetto da eliminare. Qui è messa in risalto la pelle che invecchia, non più così soda ed elastica. Si possono già notare le prime rughe… “ma c’ è l’ antidoto!”, ci suggerisce la pubblicità, “c’è Novadiol, trattamento ridensificante viso e collo”.
n°3 Nella terza immagine la donna ha perso quasi i suoi caratteri umani per diventare quasi angelica, avvolta di luce, appartenente ad una dimensione diversa da quella umana. Una aliena pubblicizza un profumo celestiale, anch’ esso, come la donna, proveniente da un’ altra galassia. Attraverso l’ utilizzo del colore la pelle della donna sembra fatta di materiale non umano, la sua espressione è distante, incomprensibile, quasi sperduta in mondo che non le appartiene. Viene così ad essere eliminata la corporalità e colui che legge il messaggio non viene “ingannato” attraverso il linguaggio della sensualità carnale, ma l’ amore per la donna, e così per il profumo, si fa ancora più nobile, etereo, platonico ma estremamente forte. Ma dal cielo si può tornare alla terra, per scendere fin quasi negli inferi.
n° 4
Con la quarta figura rappresentante una donna che sottomette un orso feroce. Femmina provocante ed estremamente sicura di se, fin quasi a distaccarsi dagli altri nascondendosi dietro a due grandi occhiali da sole. “Diesel è una marca per giovani moderni, è La Marca del futuro”, vuol suggerirci l’ immagine. Qui la donna ha ripreso tutto il suo potere e questo le da fascino e sensualità.
n°5 La quinta immagine ci presenta invece l’ angelica donna acqua e sapone, giovane e pura. La sua purezza è messa in risalto dagli abiti che indossa, velo grezzo di colore bianco, dolce ed estremamente sensuale senza essere volgare. E’ immersa nell’ acqua, che come sappiamo simboleggia la purificazione e la rinascita, la freschezza e l’ innocenza. Il suo viso è rilassato, quasi abbandonato. Le labbra carnose pendono leggermente, gli occhi sono socchiusi e le lentiggini le conferiscono ancor più naturalezza, per non parlare dei suoi capelli sciolti mossi dal vento, un po’ spettinati. Ma cosa si vuol pubblicizzare? Ebbene sì, un telefonino motorola. Ultimo modello. Ed ecco che si gioca con i contrasti, la natura incontaminata e il telefonino. La pubblicità vuol forse suggerirci che la tecnologia entra nei luoghi più nascosti senza disturbare, in armonia con l’ambiente. E la tenera ragazza ci presenta, come fosse un fiore di loto, il cellulare, come se celebrasse una cerimonia religiosa. Spirito e materia vengono associati e l’ effetto è, per fortuna o purtroppo, estremamente convincente.
n° 6 n° 7
Nelle immagini 6 e 7 il maschile e il femmine si dissolvono, i ruoli si invertono e confondono. Umanità androgena nelle due pubblicità di Roberto Cavalli, senza tempo. Qui i corpi si assomigliano, magri, dal volto estremamente serio, pelle chiarissima. La carne è stata eliminata, sentimento e differenze annullati. Gli ambienti sono molto raffinati e gli uomini e le donne rappresentati sembra quasi non abbiano rapporti tra di loro, non si guardano, osservano il vuoto .
n° 9 n°10
La figura 9 e la figura 10 si accomunano per il fatto che vengano rappresentati corpi che si ripetono nello stesso modo: figure gemelle. Non c’ è alcuna differenza tra le donne che, sia nella prima che nella seconda pubblicità, sono dure, rigide, impassibili. Donne “clone”, serissime, pubblicizzano abiti. Nell’ immagine numero 9 un bel corpo maschile nero è in primo piano. Qui l’ argomento si fa interessante in quanto l’ utilizzo di un corpo africano è stato, in un certo modo, strumentalizzato. Ma la questione è più complessa se si osserva un po’ più in profondità l’ immagine.Innanzi tutto si parla di un bel corpo di uomo nero ma qui non si vuol mettere in luce la differenza delle culture bensì il suo opposto: l’omologazione. L’ uomo infatti è totalmente occidentalizzato, ormai l’ unica cosa che lo contraddistingue dagli altri è il colore della sua pelle ma non la sua identità, anche qui, uguale per tutti. Ricordiamo comunque che uomini africani sono sempre stati utilizzati in pubblicità, prima ridicolizzati ed oggi si enfatizza la loro “famosa” carica sessuale selvaggia, potenza fisica e perfezione armoniosa del corpo.

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